つい先日、Google AdWordsの「サーチファンネル」が「アトリビューション」(検索ユーザー行動経路)レポートにアップデートされました。
アドワーズにログインするとお知らせが表示されるので、クリックした方も多いのではないでしょうか。
アトリビューション分析とは、ユーザーが最後にクリックしたキーワードや広告を評価する従来の計測とは違い、
コンバージョンするまでに接触した広告の貢献度を正当に評価するための分析手法です。
具体的にはどういうことかというと、
例えば財布のECサイトで、ユーザーが初回は「財布 安い」で検索し、広告をクリックして流入したとします。
しかし、他のお店も見てみたかったため、一度離脱し、3日後にリマーケティング広告をクリックし、CVしました。
この場合、アドワーズの管理画面上ではリマーケティング広告にCVが1件カウントされます。しかし、初回に接触した「財布 安い」というキーワードで広告を出していなければ、そもそもリマーケティング広告も出てこなかったわけです。
そう考えると、リマーケティング広告だけ評価されるのはおかしいのではないか、と。
そういった考え方がアトリビューションの前提です。
めちゃくちゃ簡単にサッカーでたとえると、シュートを決めた選手だけでなく、その前にいいパスを出した選手を評価する、ということですね。
アドワーズのアトリビューションレポートで具体的に何を見るべきかを、以下に簡単にまとめさせて頂きます。
コンバージョンが複数設定されている場合(体験応募と本応募など)は、どちらが何件か、その比率は、等を把握しておきましょう。
各キャンペーン・キーワード毎のラストクリック後のCVだけでなく、アシストクリックがどれくらいあったのかを確認できます。
先ほどのサッカーの例でいえば、ゴールを決めた前や、その前のパスをどの選手(キーワード)がどれくらい出しているかという数字です。中には、全然シュートは決めないけど、パスの本数がとても多いキーワードなども見つけられることがあります。ラストクリックだけで見ると、どうしてもそのキーワードの評価は悪くなり、停止してしまったりということも起こり得ます。
そのようなことが無いようにキャンペーン・キーワード毎のアシストクリック数は見ておきましょう。
CVに至るまでにユーザーがどのようなキーワードで、何回広告をクリックしているのかがわかります。財布のECサイトで言えば、「財布 通販」⇒「グッチ 財布」⇒「リマーケティング」⇒CV
等のようなデータになります。カスタマージャーニーを可視化することで、リスティング広告だけでなく、マーケティング活動全体に生かすことが出来ます。
「期間」のタブでは、最初のクリックから、またはIMPからCVに至るまでに何日かかっているかを見ることが出来ます。こちらを確認しておくことで、リターゲティング広告の期間を何日区切りで設定するかなどといったところに生かすことが出来ます。
例えば、初回クリックから3日間以内のCVの比率が高いのであれば、リマーケティングリストを～3日間でクッキー期間を区切り、入札を強めに設定するなどという施策を考えることが可能です。
「経路の数」では、1ユーザーあたりCVするまでに何回広告をクリックしているかを確認できます。参考までに併せて確認しておきましょう。
グーグルアドワーズのアトリビューションを確認することで、リスティング広告の運用に生かすことが出来ます。まだ見たことの無い方は、是非一度確認し、WEBマーケティング施策に生かしましょう。
